2016年12月27日, 思美传媒俞建华总经理和沈维林总监进入陈婕老师市场营销课堂讲学，由沈维林总监主讲。沈总为同学们做了题为“转变视角，改变品牌在竞争中的差异认识”的精彩演讲。

带领过众多大学实习生的沈总监，在演讲最开始就向同学们抛出金玉良言，深入浅出地道出如何变得更优秀的秘诀：要对自己有充分而清晰的认识，有对未来清晰的规划，有善于重生活中发现不同的眼睛。

要学会沉下心来思考，去发现，去领悟课堂之外的东西，走出书本，发现不同。沈总经常对他的员工说：“最好的老师是你身边的广告。” 作为他的学生，有两个方面是必须谨记的：一、即时记笔记;二、至少每周看两条广告。如果做不到看似简单这两点，就等同于闭门造车，费再大的努力，也是做无用功。

在传播手段多元化的广告变革时期，用短期借势来提高品牌知名度固然是件好事，但长期来看，碎片化信息的混淆干扰会使品牌无法沉淀核心资产。身处这样一个变革时代的我们，要善于借助互联思维来进行营销，互联思维不是单纯的指传播形式改变，更是结合消费形态、商业模式、传播技巧的整体思维组合。尽管时代在改变，消费方式在改变，但过去到现在的消费群体始终如一，究其本质，不过是传播介质发生了变化。

接着沈总提出了认知性差异化的概念：品牌在消费者心中的占位和感知，通过该占位，差异表达，细节诉求建立认知差异，形成最终的品牌资产。品牌在消费者心中清晰的占位及认识是品牌的核心资产，不论是互联时代还是传统时代都应该找出找出自己的独特点。简单的换句话来说，你是谁不重要，你在别人眼里是什么才最重要。

甘其食一个包子的故事是渠道差异的最好说明，它以消费者买菜，去学校，赶飞机等消费行为为渠道布点，在菜场，学校旁以及机场设置门店，再以消费行为渠道展开透明化，个性化宣传。虽然走最下层最普通的渠道，却依旧达到了将中国包子销向国外的成功。这也再一次验证了我们身边的产品就是最好的广告案例，值得我们留心研究，细细品味。

放下课本，去学习三只松鼠、乐视、小米手机将传统渠道与高科技相结合的智慧；又或去借鉴将维C做成泡腾片和糖果，将虫草做成药丸来赋予产品更鲜明竞争力的创新精神；甚至去体会宝洁公司推出海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等多个洗护品牌系列化产品背后的用心。只要善于寻找不同，改变视角，就能遇见那些隐藏在生活小事背后的老师。

再如中国移动为商务人群推出全球通套餐，为活力青年打造动感地带套餐，为传统百姓提供神州行套餐的选择；农夫山泉设计各种包装以适用于各种场合，小到日常饮水，大到国家会议，哪里都少不了它的身影。好时通过特别的水滴造型突出重围，跻身世界巧克力品牌，在美化包装形象，借包装变革带来差异化上下足了功夫。同样注重包装的还有让人眼前一亮的尖叫饮料包装，洋河蓝色经典梦幻的天之蓝，梦之蓝包装。这些都是我们耳熟能详的品牌，而能不能发现他们为什么成功，则取决于你自己的态度。

沈总强调传播和塑造品牌差异化才是广告营销的重中之重。传播和塑造的方法多种多样，可以细分为下列几点：

1.将品类切入细分市场
如真功夫主打“蒸”；公牛则一直强调“安全插座=公牛”；还有小红书，蘑菇街等细化市场的app

2.通过人群的差异表达形成差异，喊出细分人群
如送长辈专选的黄金酒；父亲养育之恩，无以为报，感恩他就该给他买的龟鳖丸

3.聚焦功能，放大单一诉求
如珀莱雅定位在补水，将自己塑造成深层补水专家；海飞丝专注去屑；威露士专业杀菌，拥有高达99.999%杀菌率

4.差异化表达，树立独特认知 ，早早抢占别人还没喊出的创意
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奥利奥独家吃法；“不是所有牛奶都叫特仑苏”的自豪；1：1：1平衡的黄金调和油金龙鱼

5.差异化表达，给传播下概论定义
康恩贝强调的高山铁皮；威龙的有机葡萄

6.通过符号，强化差异
如家快捷酒店专属的黄色外观，可口可乐专属的红色；百事的特有的蓝色；由一根丝带联想到此刻尽丝滑的德芙；步步高、英特尔等品牌的专属音乐
品牌是有生命的，一个优秀品牌的诞生就像鸟儿筑巢，是一个日积月累的过程，需要不断地强化认知和认同，作为一个广告人，应该懂得取舍，选择单一的诉求，剥离讯息，强化差异。做到一个利益点每一个承诺。

最后的最后，沈总再一次强调两句金言：品牌传播不是我们有什么，而是在消费者眼中我们是什么。

希望同学们能牢记这两句话，同时怀揣善于发现不同的眼睛分析研究近在身边的广告案例，在接下来的三年里，有意识的培养自己，做最优秀的广告人。